La paradoja de la inteligencia artificial: cuando lo artesanal se vuelve el verdadero lujo
Artesanas paraguayas y el Ao Po’i
Lo artesanal y lo hecho a mano siempre estuvieron ligados al valor. No como algo decorativo, sino como algo que llevaba tiempo, saber y cuidado.
Crecí viendo cómo diseñadores de mi país incorporaban lo artesanal no como ornamento, sino como identidad: el Ñandutí, el trabajo de las artesanas, la delicadeza del Ao Po’i.
Recuerdo especialmente cómo los extranjeros se detenían frente a esas piezas con una mezcla de sorpresa y fascinación, como si reconocieran intuitivamente algo que no necesitaba explicación: el valor del tiempo y de la mano humana.
Hay, sin embargo, una incomodidad que no conviene romantizar. Aunque el producto final era percibido como lujo, las artesanas no siempre eran bien pagadas. El valor simbólico de lo hecho a mano convivía con una realidad desigual: el asombro del extranjero, el prestigio cultural del objeto y, al mismo tiempo, la precariedad de quienes lo hacían posible.
Cuando todo puede hacerse con AI, lo artesanal se vuelve más relevante que nunca
La inteligencia artificial ha democratizado la producción creativa: textos, imágenes, vídeos, música. Todo es posible, rápido y aparentemente impecable. Pero esa accesibilidad total ha provocado un efecto colateral que cada vez más marcas empiezan a comprender: lo artesanal se vuelve más relevante que nunca. Ojo, no como nostalgia. Como valor.
Cuando la AI ocupa el lugar equivocado
Lo que creo es que la inteligencia artificial no devalúa una marca por existir, sino por ocupar el lugar que no le corresponde.
Cuando se utiliza para construir el universo creativo —el tono, el imaginario, la narrativa – sin una intención clara, ocurre algo sutil pero profundo: la marca pierde densidad cultural. Todo empieza a parecer correcto, pero vacío. Pulido, pero intercambiable. Bonito, pero sin memoria.
La creatividad generada automáticamente tiende a eliminar justo lo que hace que una marca sea reconocible: decisiones humanas, obsesiones, errores, tiempo invertido.
El gesto como posicionamiento
Un ejemplo claro es el caso de Apple
Decidió realizar una de sus intros de manera artesanal, filmada y producida físicamente, en lugar de resolverla íntegramente con postproducción o IA generativa. No fue una limitación técnica, fue una decisión cultural. Un gesto. Un feroz gesto.
Apple no necesitaba demostrar que podía hacerlo con tecnología. Necesitaba reafirmar algo más importante: el criterio sigue siendo humano.
El caso Hermès
Algo similar —y aún más explícito – ocurre con Hermès. En un momento en el que muchas marcas experimentan con visuales generados por inteligencia artificial, la maison apuesta por ilustraciones dibujadas a mano creadas por la artista francesa Linda Merad (@lindamerad).
Hasta Lacoste
Por primera vez en su historia decide crear una serie de animación protagonizada por su icónico cocodrilo, desarrollada por el artista Rayan Takhedmit (@rayan_takhedmit).
Aquí la decisión es estratégica. Lacoste podría haber generado infinitas versiones animadas del personaje con herramientas de AI, pero opta por algo más arriesgado y, precisamente por eso, más valioso: ceder su símbolo a un autor. El cocodrilo deja de ser un logotipo animado para convertirse en un personaje con ritmo, personalidad y mundo propio.
La marca no busca espectacularidad técnica, sino relato.
Lo que une estos casos
Lo interesante de Apple, Hermès y Lacoste no es que renuncien a la inteligencia artificial, sino que deciden conscientemente dónde no usarla. Tres marcas distintas, una misma intuición: cuando una marca delega su universo creativo a lo genérico —aunque sea eficiente – pierde densidad simbólica.
Cuando apuesta por la mano, el tiempo y el punto de vista humano, gana algo que la AI todavía no puede producir bien: profundidad y significado.
Donde la AI sí suma (y mucho)
El problema no es la inteligencia artificial. Es confundir su función. La AI aporta un valor enorme cuando se utiliza para:
automatizar procesos,
optimizar recursos,
mejorar la eficiencia,
analizar datos,
liberar tiempo creativo.
Ahí no compite con el alma de la marca; la protege. Permite que las personas se concentren en lo que realmente importa: pensar, decidir, crear con intención. Pero cuando la AI sustituye la voz creativa, el gesto autoral o la construcción simbólica de una marca, no amplifica el valor: lo diluye.
Estamos en un momento en el que impresiona la elección consciente de no usarlo donde no toca.Cuanto más artificial se vuelve el mundo, más valioso resulta lo humano.
Las marcas que entiendan esto no serán las más rápidas ni las más eficientes, sino las que logren algo mucho más difícil: permanecer.